原標題：對微信展開“小程序之戰”，支付寶這次能贏嗎？
一、姍姍來遲的支付寶小程序
在人們已經快要將小程序忘卻之時，傳說中的支付寶小程序終於登場、姍姍來遲。與2016年的高歌猛進不同，支付寶這一次“收斂”瞭很多，本想偷偷進場、低調測試，卻不幸走漏瞭風聲，最終還是用瞭這麼一種令人哭笑不得的方式。
支付寶小程序第一次曝光，卻是因為一出“抄襲微信示例文檔”。當然，支付寶很快就誠懇道歉，指出隻是復制瞭微信的“示例”，兩者底層技術完全不同，根本沒有抄襲全套代碼一說。
在外行們為“抄襲風波”熱鬧不已的時候，開發者和創業者們可中古餐飲設備買賣沒有這個閑工夫。就像當初微信小程序上線時一樣，內行立刻瞄準瞭那個門道：
1.支付寶小程序有沒有帶來新的紅利和機會？
2.支付寶小程序比起微信有什麼大殺器？
3.我能不能通過支付寶獲得巨大流量或者現金收益？
先說基本點：歸根結底，小程序是一個To B的東西，這跟To C的邏輯有本質區別。從這個角度說，放眼今天的移動互聯網，能夠撐得起生態的也就微信和支付寶。商傢和開發者根本不存在選擇哪個的問題，最佳選擇一定是兩傢都上。
這就可以理解，支付寶為什麼“懂事”的把小程序的程序層語法跟微信保持一致，大大降低開發成本。隻有開發上不做重復折騰，天下英雄才會響應。
小程序拉鋸戰已經爆發，但這不會是針尖對麥芒的速決，而是一場長跑。那麼這兩個冤傢對頭，在戰略演進和聚焦方向上會有怎樣的區別？
乍一看，支付寶小程序平淡無奇，與微信小程序並無太大區別。隻不過，支付寶更加明確地聲明瞭，內容和社交不準做。
很多創業者開始失望瞭，但是有一個重要的細節，你有沒有註意到？
二、小程序不是微信的專利
在談這個細節之前，請諸位思考一個問題：小程序真的是微信最先獨創和發明的嗎？
其實，在張小龍發佈微信小程序之前，原生應用和輕應用之爭一直就是業界經久不息的話題。
Facebook、百度甚至UC都曾有過自己的輕應用。那麼為何到瞭微信推出輕應用小程序，大傢就忽然被打瞭雞血呢？因為微信流量最大、粘性最高，小程序體驗最好。
但是實踐中，微信的小程序確實體驗完勝H5，但是最有誘惑力的流量這一點表現如何呢？真實情況是，微信截至今天最大的讓步是允許導入“公眾號的內容流量”。如果說，IM傳播一次最多觸達數十人，群傳播一次最多觸達數百人，那麼一篇公眾號的流量可能觸達數百萬人。
但這，隻是一次觸達。微信對真正會引發裂變鏈式反應的“分享至朋友圈引發二次傳播”和關系鏈調用嚴防死守，而這才是無數創業者垂涎欲滴的流量黃金。
所以，小程序的本質是輕應用，輕應用並不是微信的專利，所以支付寶來做並不奇怪。而阿裡從來都不是“產品型”公司，沒有成為“中國版喬佈斯”的包袱，所以對於小程序隻要做到兩點：
1.微信小程序有什麼基礎能力，我跟進就是。
2.合作者和開發者們會對我提出更多差異化、個性化的需求，我評估之後選擇價值大的滿足就是瞭。
在我看來這是一個如意算盤，隻要在產品層追平、或者兩者差距不大，接下來就是運營層的問題。
於是，戰局成瞭這樣，一邊是產品為王、擁有海量C端用戶關系、時間和內容的騰訊，一邊是運營為王、擁有強大B端客戶運維經驗和金融信用能力的支付寶，中間是功能總體逐漸趨同化的小程序，隻是在不同基因的玩傢那裡表現不同。
就像同樣是電商，易迅和淘寶表現不可能相同，同樣是IM，微信和來往表現不可能相同。趨同的產品功能在不同的玩傢手上，常有桔生淮南淮北的差異。
支付寶和微信在小程序這個點交匯，接下來各自走向何方？
三、目標客戶是誰？
弄清這個問題之前，我們先要搞清楚，微信和支付寶的小程序，目標客戶究竟是誰？
先來梳理一下，從身份看，開發者可能是：
1. 個體開發者；
2. 企業；
3. 政府、事業單位及其他公共服務提供者
從類型上看，開發者可能會做：
1. 純線上工具；
2. 線上娛樂內容；
3. 其他互聯網平臺公司的迷你版；
4. 線上商戶（電商）的交易；
5. 線下商戶、服務的交易使用；
從體量上看，開發者可能是：
1. 頭部商傢、機構；
2. 中長尾商戶；
3. 小微企業、早期創業者；
從實戰中看，盡管微信強調“再小的個體也有自己的品牌”，但卻明顯會台中二手餐飲設備買賣有自己的傾向：
1. 個體開發者可以憑興趣情懷來做，卻難成氣候；
2. 純線上工具如果無法贏利，一樣是情懷和興趣；
3. 其他互聯網平臺公司的迷你版可以做，但更多是政治意義，對雙方幫助都不大；
4. 純線上內容對標公眾號和其他內容平臺，沒有明顯的優勢，顯得多此一舉；
5. 沒多少流量紅利，早期創業者想靠小程序一舉逆襲，恐怕不容易；
6. 圍繞“支付”的線上、線下商傢，是兵傢必爭之地；
所以，承接作者《小程序“微信電商”或奇襲阿裡》一文的預測，小程序對微信的意義是戰略性、進攻性的，是明修棧道、暗度陳倉。試想，如果微信利用“小程序加支付”做出哪怕是五分之一個淘寶 （電商）或者新美大 （O2O），它對騰訊的市值激增都將帶來不可想象的刺激。
而另一邊，支付寶小程序的意義乍一看並沒有那麼大，服務好企業商傢本來就是阿裡系的基因，是分內之事，小程序隻是在阿裡系的淘寶頁面、直通車、碼戰略、AR能力之外，加上瞭一個新的配套選項。
但是，即便沒有支付寶從一開始的嚴防死守，微信小程序的進擊也異常不順暢，一開始打的是線下場景，卻一直不見成果，原因恐怕隻有一個。
四、微信不懂小B們的利益
微信確實很懂C端用戶體驗，但小程序的生意首先是伺候好開發者的B端生意，而微信懂用戶體驗卻不懂小B們 （開發者、經營者）的利益。
那麼在線下支付場景中，商傢利益、用戶需求是什麼？小程序帶來的體驗提升是什麼？
1. 商傢利益：獲得更多的流量，賺更多的錢，更好的品牌影響。
2. 用戶需求：基礎核心需求就是商傢的產品服務，而不是支付有沒有通過小程序。
3. 體驗提升：有瞭小程序，可以有比app更方便地獲取、比H5更流暢的支付體驗。
這就可以清楚瞭：微信小程序有沒有滿足商傢核心利益？沒有。有沒有抓住商傢所服務的客戶的核心需求？也沒有。
錦上添花可有可無的量上提升，並不會給商傢的核心利益加分，商傢憑什麼買單？
那麼如果是汽車站售票或者政府辦手續之類的線下場景呢？但這個事情好像不那麼容易常態化地推而廣之。
無怪乎，線下受阻後，微信開始發力內容電商，推出社交立減金。
五、支付寶的戰機
微信搞不定的線下商戶，反而可能是支付寶的機會。
信用，就是支付寶小程序的核心破局點。
在此之前筆者曾說，微信與支付寶的支付戰役，就是時間對空間。微信最大的武器是用戶的使用頻率和時長，用戶一直在微信上，很自然地支付交易也就懶得切換出去瞭。而支付寶最大的武器則是阿裡系強大的服務商業的能力和體系，使很多線下商戶優先推薦支付寶支付。
但是當小程序推出後，支付寶還有兩個優勢正在突出。
第一，還記得“校園日記”事件後，人們對支付寶一邊倒地指責嗎？
其實現在看來，這未必是壞事，從某種意義上來說，也表明瞭支付寶搶下的心智定位：電子錢包 （支付）和在線銀行 （金融）。“用錢”是一件嚴肅的事情，不需要太多輕松娛樂。從這個角度說，如果支付寶在小程序運營中延續瞭一貫的調性，則支付寶的小程序可能“更加嚴肅可信”。
我們再來看一個微信“附近的小程序”的截圖，試問這麼亂你敢用嗎？
第二，支付寶小程序有一樣東西微信沒有，那就是可以使用“芝麻信用分”的能力。
六、信用V.S.社交
為什麼朋友圈原創內容看起來沒那麼多瞭，為什麼微信推出“朋友圈三天可見”後，很多人真的“三天可見”瞭？
說到底，是因為對很多人來說，微信已經不再是純粹的熟人溝通工具，通信錄列表中出現瞭大量的弱關系，甚至常有微商灰產混跡其中。在微信上，人與人之間不再那麼真誠、信任、無戒備瞭。
相比之下，支付寶主打的是“用錢”這樣一件嚴肅的事情，主打的應該是信用，是可信和靠譜，哪怕枯燥單調一點，哪怕隻是在用錢的瞬間打開。
這一切都有賴於芝麻信用分的使用。我們可以設想這樣的場景：
1.所有支付寶的小程序，都可以自願公開運營者的信用分，作為吸引客戶的依據。
2.任何支付寶小程序內交易的雙方，都可以看見對方的信用分。
3.你在支付寶小程序中是否“履約”，將直接影響你的信用分。
4.任何客戶都可以憑借信用分的高低，得到不同檔次的增值、差異化服務，單車免押金隻是開始。
在這樣的情況下，小程序就可能成為支台中二手冰櫃收購付寶商傢吸引客源的工具，促成交易的催化劑，反映品牌影響力的標尺。對用戶來說，一邊是來路不明的微信小程序，一邊是信用清晰的支付寶小程序，你用哪個？
為何騰訊最近也推出瞭信用分，那是因為信用真的太重要。微信對用戶的限制真的不多，你打開一個人的個人頁面，除瞭凌亂的朋友圈狀態和轉發，其實看不到更多的東西。
如果按照這條路線，我認為支付寶可以這樣推進。
七、信用戰役四部曲
1. 樹立標桿，打造口碑。一上來抓大放小，利用強大的公關能力，和政府部門及事業單位合作，使一些重要的公共服務登上支付寶。這樣，一方面在很多細分領域抓住剛性需求，另一方面則通過政府背書、樹立起嚴肅可信的品牌形象，進一步填充瞭“信用”的內涵。
2. 統一標準，一鍵生成。除瞭政府和大型企業，對於大多數中長尾商戶實施小程序統一標準、一鍵生成的模版化運作。這件事情不需要像微信那樣讓給第三方，可以根據不同細分行業開發不同的模版，並配備不同的功能積木，既然要降低傳統行業中小商戶的開發成本，不妨就給降到最低，這樣地推起來少費很多口舌，商戶不必為要不要找外包、會不會被坑苦惱。
3. 深耕B端，高速地推。既然優勢在於服務中小商傢，那麼就應該繼續深化，在不斷與商傢溝通接觸中找到感覺、找準方向。一旦確定適宜方向則All-in，可以考慮通過模版化實現商傢小程序免費生成、隻對阿裡雲等後端運營成本收費，甚至免費一年、待商戶形成習慣再予收費的策略。
4. 信用雙層，多維排行。目前的芝麻信用分，主要基於用戶的交易和金融信貸行為，如果對於非標的內容怎麼辦呢？比如今天說好要在小程序上做這件事，你偏偏沒做。在我看來，可以在信用分基礎上，設置一個信用點評體系，對於非交易或金融的行為，則通過文字點評或打分來進行，這樣就形成兩個維度。同時，對於公佈信用的小程序，基於信用分高低進行排行，讓分高的排在前面得到更大程度曝光。
在這種機制下，你信用高，你更容易被看到，用戶更願意和你交易，你更在意交易履約因為事關信用品牌。這樣一來，信用分就成瞭營銷利器。從人無信不立，到商無信不贏。
作者張俊，上海帥醒創始人，專註TMT領域產品開發和商業分析，事件營銷操盤，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信：biohazard2010，請註明來意。
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